EMILIANO CANO DÍAZ

NACÍ EN MADRID EN 1981 Y ME PASÉ LA INFANCIA CANTURREANDO Y TOCANDO LA GUITARRA. LUEGO ME LICENCIÉ EN BELLAS ARTES, AUNQUE LO QUE MÁS ME GUSTABA ERA EL CINE. VIVÍ UNA TEMPORADA EN FRANKFURT AM MAIN (ESTUDIANDO CINE) Y OTRA EN BERLÍN (CANTANDO BOLEROS). HICE CORTOMETRAJES, SOBRE TODO EXPERIMENTALES, QUE FUERON A BASTANTES FESTIVALES Y GANARON ALGUNOS PREMIOS (ANIMADRID, 143 DELICIAS, ENKARZINE, PREMIO JOVEN UCM…), PERO AHORA ESTOY CENTRADO EN LOS DOCUMENTALES SOBRE TEMAS DE ARTE, COMO “FONDO PARA UN CABALLERO” (2010) O "JÚLIA" (2013).

NUNCA HE DEJADO LA MÚSICA, Y DESPUÉS DE TRABAJAR COMO DISEÑADOR GRÁFICO Y REALIZADOR AUDIOVISUAL ME PROFESIONALICÉ COMO CANTANTE LÍRICO, FORMANDO PARTE DE GRUPOS DE MÚSICA ANTIGUA (LA CAPILLA REAL DE MADRID, ALFONSO X EL SABIO, ENSEMBLE GUERRERO), Y TAMBIÉN DEL CORO NACIONAL DE ESPAÑA.

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sábado, 21 de abril de 2007

arte y publicidad
Intervención artística en el espacio publicitario. (Se trata de un trabajo que he escrito y expuesto en el seminario "Posiciones críticas y actitudes sociales ante la publicidad", de mi doctorado. Pretende mostrar una panorámica que repase -de forma incompleta- las diferentes aproximaciones desde las que el arte ha criticado a la publicidad, prestando especial atención a la intervención directa sobre el espacio publicitario.) Dice así:

A riesgo de volver a caer en ciertos lugares comunes bien conocidos, pero a modo de necesaria introducción, podemos establecer el encuentro entre el arte y la publicidad en los carteles realizados por artistas a finales del siglo XIX, y cuyo mayor exponente es Henry de Toulouse-Lautrec. El cartelismo supone un nuevo espacio de experimentación formal y un camino de ida y vuelta para con las demás formas artísticas, de las que bebe, por una parte, y a las que nutre a su vez de diferentes innovaciones gráficas. Esto se hará más evidente ya en el siglo XX con la llegada de las vanguardias: el futurismo, el dadaísmo, el constructivismo, etc. y más tarde en los carteles de propaganda política, realizados por artistas como Käthe Kollwitz, Joan Miró o Antoni Clavé. [+/-]


Henri de Toulouse-Lautrec, Ambassadeurs: Aristide Bruant, 1892. The Art Institute of Chicago, Mr. and Mrs. Carter H. Harrison Collection; Henri de Toulouse-Lautrec, Jane Avril, 1899. The Baltimore Museum of Art: Nelson and Juanita Greif Gutman Collection.


- Objetos fuera de lugar. Significados fuera de lugar. -

En 1917 Marcel Duchamp coloca en una exhibición de artistas independientes de la Galería Grand Central de Nueva York, bajo el seudónimo de Richard Mutt, una obra titulada “Fountain”, que consiste en un urinario masculino de porcelana modelo Bedfordshire, colocado de pie. El escándalo es mayúsculo. Se trata de la primera vez que un objeto se descontextualiza de una manera tan radical y se propone como pieza artística. Es la base del arte contemporáneo.


Marcel Duchamp, Fountain, 1917. (Original perdido)

Dicen los miembros del desaparecido grupo El Perro, convertido ahora en Democracia, acerca de este hito:

“Una interpretación objetual o inmanente de esta obra conduce en el mejor de los casos a afirmaciones de corte bromista acerca de la misma. Si observamos no obstante el urinario de Duchamp en su contexto institucional, los mecanismos y técnicas de aceptación de la obra de arte se vuelven entonces evidentes. El procedimiento duchampiano desarrolla la sensibilidad hacia el sistema operacional del arte, provocando un cambio de foco que desvía la sospecha del objeto al sistema." [1]

Si unimos de una parte los carteles publicitarios, y de otra la descontextualización de Duchamp, llegamos al movimiento pop y a su figura central, Andy Warhol. El pop surge en los primeros años 60, aunque es algo antes, en 1956, cuando se fecha la que pasa por ser la primera pieza del género, el pequeño collage "Just what is it that makes today's homes so different, so appealing?", del inglés Richard Hamilton.


Richard Hamilton
, Just what is it that makes today's homes so different, so appealing?, 1956. Kunsthalle Museum, Tübingen, Alemania.


Más allá de la introducción de imágenes de la sociedad de consumo en la obra de arte, principalmente por medio del collage, practicada también por Robert Rauschenberg o Jasper Johns, Andy Warhol reproduce fielmente sobre el lienzo las imágenes de los productos junto a sus respectivos reclamos publicitarios en obras como “Advertisement”, “Water Heater” y “Drills 7.88”, de 1960; y “Close cover before striking (Coca Cola)” y “Close cover before striking Pepsi Cola”, de 1962. Esta plasmación literal de los iconos publicitarios es uno de los valores diferenciadores de la obra de Warhol frente a la de sus contemporáneos.


Andy Warhol
, Water Heater, 1961. Regalo de Roy Lichtenstein. MOMA, Nueva York; Andy Warhol, Close cover before striking Pepsi Cola, 1962. Wallraf-Richartz-Museum, Museum Ludwig, Keulen.


Y en una nueva vuelta de tuerca elige como lugar de exhibición de varias de estas piezas artísticas el escaparate de los almacenes Bonwit Teller de Nueva York, en abril de 1961. La publicidad dentro del espacio del arte (el lienzo), dentro del espacio de la publicidad (el escaparate).


Andy Warhol
, Bonwit Teller, Nueva York, 1961.
Advertisement, 1960. Stiftung Sammlung Marx, Hamburger Banhof, Berlín; Little King, 1961. Colección Privada; Superman, 1961. Colección Gunter Sachs; Before and after, 1961. The Metropolitan Museum of Art, New York; Saturday's Popeye, 1961. Ludwig Forum für Internationale Kunst, Aachen.


[1] El Perro. Catálogo. (pág. 45) Galería Salvador Díaz / Ayuntamiento de Alcorcón. 2005 [arriba]


- ¿Qué pueden hacer hoy los artistas con la publicidad? (además de descontextualizarlo, como en el pop) -

Dice Pérez Gauli que “Las imágenes publicitarias con el paso del tiempo pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica” [2]. Efectivamente es esta cualidad icónica la que más interesa al artista, lo que nos lleva al fenómeno de la “reinterpretación”, que es la apropiación por parte de éstos de los símbolos de la publicidad, modificándolos con una intención crítica o irónica en la mayoría de los casos. El espacio de esta corriente es el espacio del arte.


16 Apropiaciones. (Carpeta de Serigrafías). Frescos & Salados, Lda. / Koncepkonstmuseum, 2005.
Xavier Monsalvatje, Shell Hell; Sean Mackaoui, Fight the Power; Juan Domingo, Explota; Ismael Rumbeu, Caperucita Feroz.
Fuente: contraindicaciones


Otra fórmula es la de la parodia, a lo que comúnmente nos referimos cuando hablamos de “contrapublicidad”, y que consiste en rehacer una campaña publicitaria manteniendo la estética original pero transfigurando algunos elementos, lo que lleva a invertir su mensaje. Es la acción que más abunda y suele realizarse con una intención humorística, o de crítica hacia el consumo y la sociedad capitalista, o de denuncia social, o de crítica específica hacia algún producto. La difusión de esta corriente se realiza por medios alternativos, y por internet. En los últimos años y en torno a la red se han ido configurando diversos colectivos que aglutinan y promueven este tipo de acción contrapublicitaria, y que tienen vínculos con otros movimientos sociales contestatarios como los grupos antiglobalización. En grandes líneas sus objetivos son promover un consumo responsable y denunciar los excesos del mercado y de la publicidad. Así, para el mundo anglosajón encontramos a Adbusters, para el francés Casseurs de Pub, y para el español ConsumeHastaMorir, asociado a la ONG Ecologistas en Acción.


Ejemplos de Contrapublicidad de Adbusters.

Este tipo de actuaciones han llegado a tal punto de desarrollo que actualmente se celebran diversos certámenes que eligen mediante un jurado las mejores parodias publicitarias, como el certamen Malababa, o el IPod Spoof, centrado en una campaña específica del Ipod de Apple. Cabría preguntarse hasta qué punto son eficaces este tipo de acciones (según los objetivos señalados anteriormente), cuando su producción ha llegado a tal grado de normalidad que pasa casi desapercibida, confundiéndose en ocasiones con la propia publicidad a la que pretende combatir.


[2] Juan Carlos Pérez Gauli. “La publicidad como arte y el arte como publicidad”. Arte, Individuo y Sociedad, nº10. (pág 182) Servicio de Publicaciones. Universidad Complutense. Madrid 1998. [arriba]


- Métodos de intervención directa. -

La intervención artística en el espacio publicitario es una técnica de acción directa que consiste en la transformación de la publicidad que lo contiene mediante la supresión o la incorporación de elementos que necesariamente alteran su mensaje. Al contrario que en las anteriores tendencias, aquí el medio por el que se trasmite es el propio espacio publicitario, lo que le dota de un valor subversivo mayor, al estar asociado a conceptos como “manipulación”, “okupación” o “sabotaje”. Asimismo, se trata de una acción efímera, cualidad inherente a las que se realizan en el espacio público, que puede relacionarse con otras manifestaciones del arte urbano tales como el graffiti, la plantilla o la pegatina.

The Billboard Liberation Front surge en EEUU a finales de la década de los 70 como colectivo para la liberación de las vallas publicitarias, y ya en su propia denominación manifiesta una clara voluntad irónica (el término “Liberation”, se había venido empleando en movimientos para la liberación de la mujer, el “black power”, o la liberación animal), que se hace aún más patente al comprobar el resultado de algunas de sus itervenciones.


The BillBoard Liberation Front, Marlbore. 20 de Abril de 1980; Hillsdale Mall improvement: LSD, Primavera de 1994.

Otra posibilidad es la intervención a modo de performance, que tiene en el caso que se reseña a continuación una doble naturaleza artístico-política. Este tipo de acciones, que se mueven en un espacio difuso entre la ilegalidad (pueden ser penadas con multa económica) y la libertad creativa, son miradas de reojo por el arte institucionalizado (aún cuando pertenecen por su naturaleza a la esfera artística), quedando casi siempre al margen de éste. Las siguientes fotografías son una muestra de una intervención mayor llevada a cabo sobre todo tipo de soportes, y con candidatos de todas las ideologías, y se realiza en un momento de contienda electoral en el que la propaganda política se apodera de todos los rincones del espacio urbano.


Larik, Intervención sobre valla publicitaria de propaganda electoral. Carretera de Extremadura, Madrid, marzo de 2004. Fotos cortesía de A. Reverón.

Las intenciones y los métodos de intervención son muy diversos. Los siguientes ejemplos son de acciones desarrolladas por el colectivo El hormiguero contrapublicitario sobre publicidad en marquesinas. A la izquierda se ha utilizado pintura roja y negra con un fin humorístico. A la derecha y mediante un recurso utilizado también por otros colectivos (ver The Bubble Project), se han colocado bocadillos a modo de cómic sobre los personajes de la publicidad, rellenos de mensajes que vienen a reinterpretar (de nuevo otra vez), el significado de las diferentes campañas (en este caso coincidiendo con la euforia comercial asociada a la temporada de navideña).


Otro ejemplo de intervención sobre una campaña “institucional” reciente, también mediante la adición de elementos que vienen a rebatir la premisa planteada (“si nunca pasara nada estaríamos peor”). Quizá mediante el grado de refinamiento (plástico) de la acción podríamos distinguir entre intervenciones más o menos artísticas, aunque se trata éste de un terreno espinoso que nos llevaría a reflexiones filosóficas acerca de la naturaleza del arte, que tampoco nos ayudarían mucho para resolver el problema. Así, podría decirse que todas las intervenciones se mueven, como ya se señaló antes, en un terreno difuso entre el arte y el gamberrismo.


Los carteles de publicidad pegados en la vía pública también se pueden intervenir para anunciar otro tipo de eventos, en este caso un festival alternativo que se celebra en la misma ciudad y en las mismas fechas que el anunciado. Tenemos entonces una “contrapublicidad” para un “contraevento”.


El colectivo ¿Te gusta lo que ves?, radicado en Madrid, más que “sobre” la publicidad, interviene “okupando” el espacio de la publicidad, y específicamente el de las cabinas telefónicas. En su primera intervención, en diciembre de 2005, invita a diferentes artistas a exponer sobre el espacio conquistado sus respectivas obras. Las intenciones en este caso son diversas.


Un año después, la intervención se vuelve temática, y se manifiesta en forma de esquela, con una clara intención política.



- La publicidad de Guerrilla. La revancha de la publicidad. -

Hemos visto algunas formas de intervención sobre los espacios publicitarios públicos (sobre los privados -publicidad en prensa y revistas, televisión, radio- es mucho más difícil que se den). De alguna manera se trata de agresiones a un espacio publicitario alquilado (en la mayoría de los casos), es decir con un coste económico para el anunciante. Si por algo se caracteriza la publicidad es por su facilidad de metamorfosis y de adaptación al medio, así, en los últimos años se han realizado desde la publicidad una serie de campañas utilizando los mismos métodos y espacios que ha utilizado el arte urbano. Podría decirse que la publicidad, al ver cómo intervenían sobre ella, se ha dado cuenta de que también puede intervenir sobre espacios públicos que no le han sido asignados. Esta práctica, que daría para todo un nuevo estudio, se ha mostrado ya en publicaciones como “Publicidad de Guerrilla”, de Michael Dorrian y Gavin Lucas. Ed.Gustavo Gilli, 2006.


- Conclusión -

La publicidad mira al arte y el arte mira a la publicidad, pero con recelo, porque le ha usurpado su papel de referente icónico del individuo. El ciudadano de hoy se alimenta de las imágenes que le proporciona la publicidad, no de las que le surten los artistas, que se mueven en una esfera elitista infinitamente más pequeña. Y la crítica como eje de toda intervención, sea del tipo que sea: irónica, política, económica, etc. Y una lucha de influencia alrededor del espacio urbano. Ciudades saturadas de mensajes que provocan que ya no miremos ninguno. Lucha estéril. Últimos coletazos de un modelo de comunicación que a la fuerza ha de cambiar, evolucionar, metamorfosear. Y lo hará, sin duda ninguna.

Madrid. Abril de 2007

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